Histoire du groupe FERRERO et de NUTELLA:
Ferrero :
Entreprise de chocolats créée en Italie après la deuxième guerre mondiale.
Déménage en France en 1949
Producteur de : Kinder, Nutella, Ferrero Rocher, Mon Chéri, Tic Tac, Raffaello, Duplo.
5,7 milliards d’euros de chiffre d’affaire pour l’exercice 2006-2007
15 sites de production dans le monde.
Nutella :
Unique produit de l’entreprise Ferrero dans ses premières années. (1946-1956)
Prend le nom définitif de Nutella en 1965, à l’occasion de sa commercialisation européenne (nut = noisette et « ella » diminutif italien). On peut ainsi voir que le produit est de par son histoire intimement lié à une distribution internationale.
Marque alimentaire préférée des français en 2004.
Représente 89% des ventes du groupe Ferrero.
La communication Web classique:
Il semblerait que Ferrero ait eu une véritable vision d’ensemble de sa communication web lors des lancements des différents sites en 2002. En effet, Nutella dispose d’un site internet par pays, ou par région linguistique, et tous ces sites ont étés lancés en même temps, fin 2001 et début 2002 (source : www.archive.org). (Cela semble tout à fait cohérent si l’on songe au début de l’histoire de la marque. cf plus haut.) Ils obéissent tous au même souci d’avoir une image unique mais une interface de dialogue personnalisée par pays. (événements, recettes selon les habitudes alimentaires, événements, etc.) Avec un site ambassadeur des valeurs Nutella par pays, le groupe définit bien son territoire de marque au travers d’une approche classique de la plateforme qu’offre le web.
Quand au référencement et à la manière dont est hiérarchisée l’info sur des moteurs de recherche comme google, il semblerait qu’il y ait quelques problèmes. Si le mot Nutella est bien référencé (plus de 4mios d’entrées sur google.ch), il semblerait que l’organisation de cette masse d’information pose quelques problèmes. En effet, à la recherche de « Nutella » sur google.ch, l’on trouve dans les dix premiers résultats un article disant : « la recette du Nutella dévoilée ». étonnant quand on sait avec quelle jalousie celle-ci est défendue. Par contre, le site www.nutella.it, relativement important si l’on pense que la recherche pourrait émaner du Tessin, se trouve en 23ème position.
NUTELLA et FACEBOOK
S’agissant de plateformes où le consommateur pourrait entrer en communication avec sa marque, à l’instar de Facebook, ce qui ressort tout d’abord est l’énorme engouement suscité par le produit, et donc la très forte implication émotionnelle de la part du public envers la marque:
185 profils comprenant le mot Nutella. Si beaucoup d’entre eux ne portent le nom Nutella que comme citation du produit, complété par un prénom ou un nom de famille, certains d’entre eux prennent très clairement l’identité du produit (l’ami Nutella, le pot de Nutella, Nutella Ferrero, etc.)
114 pages, allant de « Nutella » à « pour l’homologation du Nutella comme médicament remboursé par la sécu » en passant par « la crêpe au Nutella », et totalisant dans l’ensemble presque 3 millions de fans.
550 groupes, comprenant de 177 à 98 090 membres, soit un total avoisinant vraisemblablement les 200′000 membres.
367 événements, pour la plupart apparemment privés, mais comprenant également quelques manifestations publiques.
5 applications, affichant dans l’ensemble plus de 20′000 utilisateurs par mois.
Avec une telle présence, on peut se demander quel est le contrôle de Ferrero sur l’image de Nutella véhiculée sur Facebook. Afin de le déterminer, nous avons essayé de contacter le marketing de Ferrero. Un premier contact téléphonique avec la section suisse de l’entreprise n’a pas donné de résultats : nous avons été promenés entre les services de Suisse et d’Italie sans que nous puissions entrer en contact avec une personne à même de répondre à nos questions. On nous a ensuite proposé d’envoyer nos questions par mail, ce que nous avons fait ; mais la réponse qui nous a été retournée disait qu’ils n’étaient pas en mesure de nous donner les informations que nous désirions, car eux-mêmes ne les avaient pas. En résumé, ce mail nous dit que la section suisse n’est pas mise à contribution pour ce genre de projet, et que la communication internationale est gérée depuis l’Italie ou le Luxembourg, et que nous pourrions éventuellement trouver des informations par ces antennes. Mais de ce côté-là non plus, les contacts téléphoniques pris ne nous ont pas permis d’avoir de plus amples informations.
Cette réponse et le manque d’efficacité et d’information des bureaux suisses et italiens nous montrent qu’il n’y a vraisemblablement pas de stratégie de communication commune à l’ensemble du réseau Ferrero pour ce qui est de Facebook. Il est bon ici de rappeler que ce n’est pas du tout le cas pour ce qui est de la communication web dite « classique » du groupe, qui développe des sites web spécifiques pour chaque pays, tout en gardant une ligne directrice générale, et présente un souci de cohérence et d’adaptation aux régions tout à fait exemplaire.
Comme nous ne pouvions pas obtenir d’informations de la part de Ferrero, nous avons essayé de déduire ces dernières de notre analyse de leur présence sur Facebook. De manière générale, il ressort que l’image de marque de Nutella échappe au contrôle de ses fabricants. En effet, les groupes les plus importants, ainsi que les applications et les pages comprenant le plus de monde semblent être le fait de particuliers, et ne pas émaner de Ferrero. Afin de vérifier si c’était le cas, nous avons pris contact avec différents administrateurs de groupes Nutella rencontrant du succès.
Ainsi Ronan Cardinal, créateur du groupe « Pour l’homologation du nutella comme médicament remboursé par la sécu » dont le nombre de membre se monte fièrement à 81′603 membres. En d’autre terme, un « Stade de France » affichant complet. Nous l’avons interrogé pour essayer de déterminer si sa démarche était celle d’un privé amoureux du produit, ou si, comme pourrait le laisser supposer la présentation professionnelle de la page, il avait un lien avec Ferrero. Il ressort de nos échanges qu’il s’agirait là d’une démarche privée déstinée à rassembler un maximum de monde dans un groupe. Les autres contacts que nous avons pris avecs différents administrateurs nous ont donnés les mêmes résultats.
Il semblerait donc que ces groupes soient plutôt dus soit à des amoureux du produit, soit à des personnes désirant rassembler le plus de monde possible dans un groupe, mais apparemment sans lien avec Ferrero.
D’autres indices nous laissent à penser qu’il n’y ait pas de véritable stratégie de communication de Ferrero sur Facebook, ou que si stratégie il y a, elle n’est pas claire et manque totalement d’efficacité.
Si l’on prend la page comprenant le plus de fans (1 887 660), on remarque que le texte de présentation de la page est en turc, ce qui n’est pas forcément la langue la plus attendue pour un groupe italien, ayant historiquement sa production en France et faisant l’essentiel de son chiffre d’affaire aux USA.
Quand l’on recherche ensuite d’éventuels fans-clubs, groupes, pages ou profils officiels, on peut voir que si l’on en trouve, plusieurs sont clairement le fait de privés, et les autres ne permettent pas de voir si ils sont sous le contrôle de Ferrero. On retiendra ici en exemple un groupe nommé « fan club officiel du Nutella », où l’on a plaisir à voir 4 fautes d’orthographe et une faute de frappe dans le texte descriptif de 3 lignes ; et si l’on s’intéresse à l’administrateur du groupe, on peut voir qu’il est très certainement encore lycéen.
Quelques groupes cependant pourraient laisser à penser qu’ils sont du fait de Ferrero, de par leur aspect professionnel, et du fait d’une certaine cohérence entre eux. Cependant, ces groupes ne comprenant pas plus d’une centaine de membres chacun, on ne peut pas dire que quand bien même Ferrero les contrôlerait ils soient d’une réelle efficacité en terme d’interaction de la marque avec les consommateurs.
Dès lors, quelles seraient nos recommandations à Ferrero pour les aider à reprendre le contrôle de leur image sur Facebook ? Tout d’abord, il s’agirait pour eux de faire un véritable inventaire de leur présence sur cette plateforme. Ensuite, de surveiller l’information qui y est diffusée. Il ne s’agit bien entendu pas de prendre le contrôle de toutes les pages ou groupes parlant de Nutella, car ce serait un investissement bien trop important, et le fait que ces groupes sont en main du public est également sain pour la marque ; cela démontre le très fort attachement du consommateur, et apporte de la légitimité à la marque.
Par contre, il serait bon de contacter les administrateurs des groupes les plus influents ou semblant présenter le plus de potentiel, et de voir s’il est possible pour Ferrero de prendre en charge leur administration ou d’y être associé.
De même, il serait bon de surveiller de près les profils prenant l’identité de la marque. Tant que ceux-ci ne cumulent pas plus de quelques dizaines d’amis, le risque n’est pas très grand ; mais dès lors que l’audience potentielle du profil se développe, il faut être extrêmement prudent. Il serait en effet catastrophique que la personne tenant le profil se mette à diffuser du contenu dommageable à la marque. On citera ici trois exemples de profils à surveiller : celui de « le pot de Nutella » (401 amis), celui de « Ami Nutella » (202 amis), et celui de « Nutella Ferrero » (498 amis). A noter toutefois qu’il est possible que certains de ces profils appartiennent vraiment à Ferrero.
Il est ensuite important de suivre les événements où le nom de Nutella est utilisé. En effet, si l’événement est public, le fait qu’il se revendique de Nutella en fait un lieu de rencontre physique du consommateur avec son produit, sa marque, ce qui est bien plus impliquant encore que le simple fait de faire partie d’un groupe. En d’autres mots, le public a envie d’être en relation avec sa marque même en dehors du cadre de la consommation du produit. Il est dès lors important de pouvoir s’assurer que ce cadre ne soit pas défavorable à la relation entre le consommateur et la marque. Enfin, il faudrait également surveiller les applications, pour éviter qu’il s’en développe de dommageables pour l’image de la marque.
En résumé, l’on peut dire que contrôler son image n’est pas le seul but d’une présence bien gérée sur Facebook. Les possibilités qu’offrent ce type de plateformes en matières de communication avec le public sont énormes. Et l’on sait aujourd’hui à quel point le public, en particulier les 15-30 ans, demandent à être actifs dans leur relation aux produits et aux marques, et ce autrement que par le simple acte d’achat. Avoir le contrôle des principaux groupes, pages et profils permettrait à Ferrero de véritablement rentrer dans la communication façon 2.0, à travers des canaux de communication privilégiés.
En ce qui concerne sa communication, Ferrero dispose d’une approche poussiéreuse du web, négligeant les nouvelles technologies et services qu’offre aujourd’hui ce dernier. L’entière stratégie de communication web doit être repensée. Le produit Nutella bénéficie actuellement d’un statut de top of mind, il n’est donc plus nécessaire de le présenter sous forme d’un site classique, mais au contraire de le faire vivre en l’intégrant au quotidien des internautes, l’ancrant ainsi encore plus profondément dans les mœurs. Les idées ne manquent pas : humour, recettes, produits dérivés, les présences amateurs du produit sur Facebook sont légions. Mais Ferrero ne les contrôle pas et ne peut dès lors pas influencer ses consommateurs de manière optimale et/ou enrayer les éventuelles publications avant que ces dernières ne nuisent à la marque.
Toutefois, l’on peut quand même signaler que Nutella a déjà fait un pas dans le sens du web 2.0, sous la forme d’un canal Myspace (exclusivement en italien hélas) se nommant NutellaVille, et sur lequel deux présentateurs animent l’actualité Nutella. http://vids.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.individual&VideoID=47121676
Bienvenue à Nutella aux portes du web 2.0…
travail effectué en décembre 2008 au sein de Creagenève, école de création en communication
par Mael van der Woude, Sandie Hahn, Jakob Wendt, Jérémie Braun, Pierre-andré Zumstein et Vincent Schaublin
